首頁 »
2013/03/15

近代中國的身體、商業與政治演講內容摘要

轉貼:http://tw.myblog.yahoo.com/medicine-history/

為學生辦了一場人文演講,希望以後能邀請更多學者來。坦白說,辦研討會或辦演講都一樣,我認為要篩選、也要和講者溝通,要能給學生帶來某些益處。學生既然來聽了,花時間坐在教室(演講廳即教室),就要有所收穫、能夠學到思考問題的方式。老師應該要更負責去構思一些問題和想法,而不只是講一種自己高深的研究而已,特別是大部分的學生並不以歷史研究為業。這樣費心,是沒有任何「點數」的,我們老想研究點數,學生怎麼辦?教育誰來做?這事情頗值得大家深思。我們一點點做,是把歷史學的功能放大,成為一種陶冶人文素養的路徑,這樣才能把歷史學的價值擴大,不再只是一種孤芳自賞、關起門來做研究的學問了。我還很負責的跟演講者要了摘要,讓學生參閱,謝謝講者的配合,也貼出供喜歡這個主題的網友參考。




近代中國的身體、商業與政治——以艾羅補腦汁為中心

(中原大學演講內容摘要,2013.03.14,音樂廳)
張仲民
復旦大學歷 史系副 教授

商業在近代中國的身體建構中也起著重要作用,但並不太為研究者重視。本講重點關注在近代中國極為流行的艾羅補腦汁這種商品,嘗試分析在近代中國的身體建構過程中,以廣告為媒介的商業與消費所起的作用及意義。艾羅補腦汁為黃楚九的中法藥房的主打產品,在1904年問世後,依靠政治化的廣告宣傳和花樣繁多的廣告手法、促銷策略,迅速塑造了人們用藥品、食物可以補腦的想像和認知,推廣了「腦為一身之主」這樣的科學認識,以及有關腦的新名詞的傳播。黃楚九為艾羅補腦汁所採用的政治化宣傳手法,難說是表徵了商品的真實效果,但卻激發和創造了近代中國消費者的真實身體需要與心理渴望,進而再生產甚至改變了晚清以降人們的補腦認識、身體觀,乃至影響了晚清以後中國的消費文化建構。但不是所有讀者、消費者都認同這樣政治化的廣告宣傳和消費建構,他們對之亦有多種回應,商業對近代中國身體建構的作用及其對政治的挪用,亦有局限。
從身體的角度研究歷史,特別是研究政治史、醫療史、性別史、社會史,是近三十年來國際史學界的一個研究熱點。而既有關於近代中國身體史的研究,這十幾年來,也已有諸多成果,但大都側重于知識精英、政治、軍事和國家在近代中國身體建構過程中所扮演的主要角色,關注現代性、政治、思想文化和醫療、宗教、藝術對近代中國身體及身體觀的影響,不太注意商業和消費在近代中國身體建構中的作用。
筆者演講以晚清報刊上的某些商品廣告為分析物件,將艾羅補腦汁作為討論的中心
[1],關注其廣告如何將自身同國家、種族等政治現實問題建立聯繫,又如何借宣傳這種關係、利用這種關係來做自家的生意、其影響又如何,進而嘗試分析在近代中國的身體建構過程中,以廣告為媒介的商業與消費在其中所扮演的角色,這裏尤其關注消費者對商品及廣告的回應,以及分析廣告語言的修辭和敍述特色。


晚清以來的中國一直在追求「衛生現代性」(hygienic modernity),努力改造國民身體、提高所謂國民素質,打造新國民。趁此趨勢,商家尤其是生產醫療和滋補商品的一些商家跟風而上,挪用了這種追求「衛生現代性」和改造國民身體的努力與實踐,並將之體現在商業廣告和商品產銷中,從各個角度公開打造身體和「新國民」的「衛生」與「政治」標準,賦予其承擔種族、國家興亡的意義,企圖建構消費者以身體健康、種族振興為導向的身體文化與消費觀,做一個契合時代的合格國民,進而借機盡可能地銷售自己的商品,獲得最大限度的利潤。
晚明之後,尤其在晚清以來,隨著來自西方包括日本的醫學、生理學知識傳入和譯介,中國社會對「腦」和「心」功能分際的認識逐漸清楚,意識到「腦」才是人身的主宰,「人之神靈在腦」,「大腦為思慮、記憶及意識之府」,而非中國古人常謂的「心」,「人之思慮、智慧、知覺、運動皆腦為之主,而腦有氣筋無數,散佈於五官百骸。何處腦氣筋壞,即何處有病……」根據《申報》資料庫檢索,該報也有多篇文章闡發西方醫學中的腦為人身主宰、腦氣筋遍佈全身的理論,像《道異說》一文中即有言:「今夫西醫之議論,除辨五臟六腑之外,獨重於腦,以為腦有大腦、小腦之分,並雲人之知覺運動,皆腦之所為也。及其論腦雲,腦為全體之主,專司運動以應萬事者,皆腦為之也……腦之使名曰腦氣筋,纏繞周身、無處不到……」當時甚至還有西醫學會出試題「腦氣筋說」,來考查學生掌握的有關腦的知識。
類似的表達在清末的衛生及生理學、西醫學書籍中,更形普遍。如丁福保所著的《衛生學問答》中即言:「百體內外,皆有腦筋纏繞。凡目之能視,耳之能聞,鼻知香臭,舌辨酸堿,新能運血,胃能消化,手足之能動作……以及記憶謀慮者,無一非腦之功用也。」
然而,時人不但從醫學、生理學角度來闡述腦的作用,還從社會達爾文主義立場出發,將民智、腦的作用同人、同種族的社會競爭聯繫起來,「世界之歷史,優勝劣敗而已,優勝劣敗之分,腦力之強弱而已。」「非洲之黑人、美洲之紅人」為何讓白種征服,成為「劣敗」人群,就在於其腦力不如白人,而黃種人所以競爭不過白人,腦筋不足也是一大原因,只有在智力上有進步,強種的效果才明顯,如果大腦笨拙,肯定不利於強身強種。
在這樣的情況下,種族衰弱問題被轉換為腦筋強弱問題,強種關懷就順理成章地被轉換為健腦、補腦、強腦問題,「欲求增長智慧之實,不得不以改良腦質為急務」,提倡「科學」的「養腦」、「補腦」方法,尋找可以改善與提高中國人腦力的物質就非常迫切。不過,真正的補腦需求與大量的補腦實踐,乃至補腦文化的普及,更多還是由晚清商家用商業手段創造出來的。利用新出現的醫學、生理學知識,以及時人的腦論述、講究養腦、補腦的心態與呼籲,乃至時人對「腦」的困擾,精明的商家將之作為新的生意點,攀附與援引新學資源,爭先開發補腦商品,建構一種以種族強壯、國家富強為導向的物質觀和消費文化,吸引趨新與趕時髦的消費者,於是一些新的補腦物質及其廣告在市場與各地報刊上開始頻頻出現,像補腦汁、健腦丸、補腦藥、補腦筋粉、立止腦漏丸之類。
在這些補腦藥物中,最著名,持續時間也最久的,恐怕當屬浙江余姚人黃楚九(1872—1931)的中法大藥房所開發的產品艾羅補腦汁了。
實際上,艾羅補腦汁並非晚清上海醫藥市場上的第一個補腦藥品。我們根據《申報》資料庫檢索發現,早在1888年的《申報》廣告中,就有英商老德記藥房的「百補貢邦藥水」廣告,裏面就說該藥水有「專補腦氣筋」的療效。當時的上海市場上還有一「渣砵多補腦丸」在發賣。 上述兩個藥品雖沒有大做特做廣告,對藥效的定位也不是很清楚,難以逃脫傳統補藥的窠臼。但上述兩個藥品及其廣告或許會影響到精明的藥商黃楚九,影響到黃楚九對艾羅補腦汁的定位和包裝,可惜我們缺乏直接的證據。但可以肯定的是,黃楚九的艾羅補腦汁後來居上,不但在商業經營和發展程度上遠遠超越了這兩個前輩藥品,甚至還影響了近代中國的身體觀與消費文化。接下來,我們就看一下,較之前兩個先行的補腦藥品,黃楚九的艾羅補腦汁在上海市場乃至全國市場上何以取得這麼大的成功。
根據時人的說法及對艾羅(Yale)商標的分析,所謂艾羅的藥方,來自黃楚九友人某提供的一個磷質補劑方子,其得名來自于「黃」——黃楚九的姓,在英文可以用「Yellow」表述,但因Yellow不是通用的西文姓氏,所以黃楚九用了一個接近於Yellow的姓——Yale,在上海話裏的發音類似「艾羅」。
[2]為什麼要採用這麼一個洋化的名字?一方面,這個命名顯示了中醫出身的黃楚九對艾羅補腦汁自身的定位——它是一個新的東西,具有西方的與科學的背景,不同于傳統的滋補藥品。另外,正是鑒於時代的崇洋風氣,黃楚九對顧客消費心理的揣摩,他才取此洋化藥名。因為黃楚九很清楚,洋貨代表西方的、高明的、新的東西,在當時上海大有銷路。即便是醫術與藥物亦是如此。故此,精明的商人自然要攀附洋人,「那開店的必要掛塊洋商牌子,賣藥的必要冒個洋醫名字。」
當然,讓艾羅補腦汁聲名遍中國不至於曇花一現的最關鍵因素,還是深諳廣告功用的黃楚九圍繞它展開的長期廣告轟炸,尤其是他所採用的政治化宣傳手法及各種高明的促銷策略,不但煽惑了有意的消費者的需求,也誘惑了無意的旁觀者的欲望,從而在很大程度上引導與製造了人們的補腦需求,激發了人們補腦的心理渴望,從而為艾羅補腦汁的暢銷打下基礎。
大概從1904年11月1日開始,艾羅補腦汁的廣告《艾羅補腦汁功用錄》正式出現在《新聞報》上,此廣告後來逐漸又擴展到《時報》、《中外日報》、《申報》等上海報刊,包括一些如《衛生學報》之類的專業期刊與一些通俗小報。
像黃楚九這樣的上海藥商,他們對於晚清知識精英正在鼓吹的啟蒙論述、社會進化論,以及由此派生的衛生論述、強種論述等社會價值,非常關注和熟悉。不惟如此,他們亦深諳廣告策略及其妙用,將之挪用並體現在物的生產及消費文化的建構中,抓住啟蒙精英及趨新時人急於追求衛生和強種、救國的心理,將之作為生意源,開發新的物質,利用西方符號、人們的強身、強種關懷,結合傳統資源,將時人論域中的種族優劣問題化為人們腦筋聰慧與否的問題,進而轉化為商品與物的問題,大作腦與國民、與種族關係的文章,努力建構物和種族、國家,以及消費跟種族、國家的宏大關係,借此凸顯物的生產及消費物的重要作用。這在眾多關於艾羅補腦汁的廣告宣傳中可以展現出來。
正所謂「物是表達社會價值的工具,透過人類的行跡、場合及文化脈絡等將價值銘刻在物之上。」
[3]在絕大多數的艾羅補腦汁廣告及中法藥房的其他藥品廣告中,黃楚九都採取了這類政治化的說辭,將諸多外在意義與價值賦予艾羅補腦汁,從而達到嘩眾取寵的效果。我們通過下面這則煽情的「再造中國靈汁」廣告,即可窺豹一斑:
上海中法藥房自發行艾羅補腦汁,靈效異常,一時風行中國二十二省。凡腦筋不強者,無不視為秘寶,無論老少男婦,春夏秋冬服之皆有奇效。中國前數年軍學界景象何等萎靡不振!自經補腦汁輸入以後,服此者人人知愛國,人人知保種,智慧日長,思想日新,未始非此汁再造之功。中國人欲強國強種,舍此固別無造命之靈藥矣……
黃楚九亦曾串通人作誘子,在《申報》、《時報》、《中外日報》、《新聞報》、《南方報》、《衛生學報》、《圖畫日報》等報刊上大作廣告,居然還大言不慚借「補園居居士」之口,曰「艾羅補腦汁」為「新中國之利器」。


不止如此採用廣告轟炸,在行銷策略上,廣告掮客黃楚九根據顧客心理,還做出許多新的嘗試,這些措施非常有效,也很契合有關的廣告學原理。
首先,黃楚九不僅自誇艾羅療效,更要借「消費者」之口來吹噓艾羅,「本藥房自經營此汁以來,未及一載,蒙本埠、外埠 諸 君曾服此汁者,紛紛投函交贊,可見靈藥益人,足稱殊品。」
[4]黃楚九非常注意刊登這些大量「來自消費者」的感謝函,即所謂保證書,在《時報》、《中外日報》、《申報》等上海報紙上連續刊載。
其次,買通媒體及報人發論說文,鼓吹艾羅補腦汁效用的神奇,是黃楚九的另外一個廣告手法。在黃楚九在各報大作艾羅補腦汁廣告伊始,上海的一些報刊就有文章開始配合,發文鼓吹艾羅補腦汁的神奇效果,如當時上海發行量最大、商業性最強的《新聞報》上,就發表一篇論說——《論樞垣諸公當有幕僚贊助》。
不僅鼓動某些報刊在《論說》中對艾羅補腦汁進行鼓吹,黃楚九更是收買各報主筆與上海灘明星文人,讓其現身說法,為艾羅背書。這些人,包括近代文學家李伯元、吳沃堯、孫玉聲、王楚芳等,還有不那麼知名的《華報》館主筆「惜秋生」的所謂保證書。
再者,除了借用輿論和文人的力量,黃楚九還借用西方科學——化學試驗以及官方的檢驗保證,藉此增加艾羅的科學性和公信力。畢竟,對於不少時人來講,官方特別是「洋大人」,依然非常具有符號效力,而西方「科學」的神奇與準確,更是為上海人在日常生活中耳聞目睹,黃楚九對此自然是心中有數,毫不費力地將之挪用到中法藥房的廣告中。
再者,拉達官貴人、名流作代言廣告,企圖用名人效應賺錢,這也是近代商家慣用的廣告手法,黃楚九亦不例外。他在艾羅廣告中說艾羅補腦汁「屢經各名公巨卿獎譽」,如由兩江總督調任兩廣總督的周馥即曾送匾額兩塊給中法藥房,揄揚艾羅補腦汁;出洋考察的大臣戴鴻慈則贈給中法藥房「益人智慧」的匾額,說泰西人非常講究補腦,美國人多服艾羅補腦汁;時任湖廣總督的瑞澄亦曾送過「斡旋造化」的匾額,吹噓包括艾羅補腦汁在內的中法藥房諸藥品。黃楚九亦曾假託其時已死的曾紀澤及其兒子為之做代言廣告。
[5]而時任北京警部侍郎的毓朗,則主動上門,在服用艾羅補腦汁感覺有效後,特書匾額「志立懦夫」,托人帶到上海送給中法藥房懸掛。
還有,看圖說話,用大量圖像來展示和隱喻艾羅補腦汁效果,也是黃楚九慣用的廣告手法。
對於女性消費者,黃楚九一直都沒有忘記。
清末時期,新名詞和「科學」流行,不少人從不同角度都在利用之,黃楚九也是如此。在編織艾羅補腦汁效用的故事時,為迎合時人尊西崇新心理,黃楚九會特別讓外國人在故事中扮演主角,且注意使用新名詞與科學吸引讀者,這樣非但表示趨新,而且還可以利用「西方」的符號效力。
另外,黃楚九還善於利用中國傳統的故事情節為艾羅作廣告,如《三頭案》,即採用傳統的官員判案故事,《被難家屬轉憂為喜》則採用災難故事。像這則以「陳錦山」署名的謝函《被難家屬轉憂為喜》,配以插圖,講的是陳錦山乘船,在長江落水被救故事,被救後陳因心急腦病發作,西醫推薦服用艾羅補腦汁治療,之後神智漸好,歸家,皆大歡喜。
不止于此,黃楚九還採取其他一些促銷手段,如在上海民眾購買彩票流行時,購艾羅補腦汁者獲以贈彩;在新小說流行時,則附送新小說,還雇人編寫新小說為艾羅補腦汁作廣告;中法藥房新的分店開張之時,實行贈彩或打折銷售艾羅補腦汁等措施;不時也進行限期打折促銷活動。
艾羅補腦汁的處方,據說得自原在華英藥房工作過的吳坤榮,卻被黃楚九偽託為美國艾羅醫生發明,並在瓶貼上加印「Dr. T. C. Yale」字樣以迷惑顧客。所謂的能夠補腦,甚至能夠百病可醫,根本是噱頭,系編造出來的神話,但其廣告內容卻十分充滿誘惑力,不但借用了當時公共輿論中關於強種、強身、補腦乃至開民智的論述,而且將「補腦」產生的效力無限放大,通過好像來自四面八方、各色人等的大量保證書、感謝信,營造出一種已實現的「真實效果」(reality effect),並將此效果歸結為艾羅的功勞,甚或吹噓其具有「飛播全球之聲譽」,「寰球第一」,以此策略來吸引不知情的人購買。由於艾羅補腦汁低成本、高價格,又非常好賣,讓黃楚九大獲其利。


然而,更具象徵和示範意義的是,在艾羅補腦汁的廣告大量刊出之前,晚清報刊的商品廣告敍述,像燕窩糖精、戒煙藥等,也都刊登「來自消費者」的保證書、感謝信之類,它們儘管存在不少誇張、虛假成分,但我們很難從中見到泛政治化的修辭。一般來言,這些商品的廣告修辭並沒有將商品同種族、國家等類似政治關懷聯繫在一起,往往只是誇大其功能及對個人身體的作用而已。可是,自從黃楚九的艾羅補腦汁廣告及相關中法藥房的藥品廣告橫空出世且大量散播之後,建構了一種人們看待物質產品的嶄新方式,引發了諸多商品廣告的仿效,特別是類似戒煙藥、滋補藥之類商品廣告的模仿,它們紛紛效法艾羅廣告的政治化修辭策略,將商品、消費同種族、國家等政治層面問題聯繫起來,同時配以大量消費者的謝函——保證書來佐證。
晚清的廣告內容儘管五花八門,但從很多廣告的敍述結構與修辭方式來看,它們在情節編織上富有邏輯性,都在建構與誇大身體、衛生、醫學同種族、國家的大寫關係,努力營造一種「使命感」、「救護感」的「真實性」,製造出顧客的消費需要、消費品味及身份區隔,向消費者表明其產品之于消費者身體的重要性,以及其產品生產的崇高動機,借機將顧客的消費需求從個人身體轉移到種族與國家這樣的宏大政治話題上,突出強調這些商品是顧客的「真實」需求,以及顧客消費其商品之行為的高尚性與造成的理想效果。同時,這些廣告也製造或暗示出一種能導致身體健壯、種族強盛的願景和圖像,唾手可得的生活方式,喚起顧客或讀者的焦慮心態、思慕「文明」之情,而購買或消費其商品就是撫慰焦慮,實現「文明」,將「願景」變為現實的終南捷徑。
概言之,這些廣告中習見的大寫修辭策略、慣用的論證方式,無不是在展示著那些流行的關於身體、衛生、種族和國家的論述的作用與影響,以及商家對之的攀附與挪用。可以說,廣告中的高調表白,其實是濫用新的思想資源,將商品神聖化,同時又將其使用價值單一化,以迎合社會上正在提倡和流行的改造身體、「強種」、「保國」、「歐化主義」風氣。商家借用這些易得的、正在流行的「符號資本」,再利用官方尚存的符號權威與傳統的官本位崇拜,去欺誘那些幼稚的趨新人士和有經濟實力的消費者入彀,只要花錢消費這些商品,就是強身、強種與愛國的表現。畢竟,對於清末民初的消費者,尤其是那些相信西醫、比較崇洋的人來說,他們自己無法用「科學」手段來驗證市場上銷售商品的真假、實際具有的效果,社會和政府也沒有專業的監管機構進行化驗與監察,即或有一些所謂官方、租界或醫生、化學家出面的化驗保證,或者化驗要求,多成為具文和做秀,或者往往變調,成為軟性廣告,等於為神通廣大的某些商家變相做宣傳。
故此,商品能否有讓身體、種族立致強健的功效,並非商人的關注焦點,重要的是商人賦予它的意義及其行為背後的利益動機。廣告中的花言巧語及所許諾的願景,只是一種手段,是出自商業利益考慮的行銷策略。商人借助和攀附公共輿論場域裏提倡衛生、改造身體和種族的聲音,將商品銷售出去,獲得最大利潤才是其主要追求,至於身體、種族、國家到底會如何,則無暇多計,廣告詞所述之情事都經不住多少推敲和常識的檢驗。
即便如此,我們不可低估晚清這些廣告對近代中國身體建構的作用,不能因其虛假或誇張宣傳來否認其意義,乃至其對近代中國身體建構的影響。實際上,滋補、養生、保健本就是傳統中國身體建構中的重要內容,一直為人們重視和實踐。晚清新出現的這些滋補、醫療等產品或保養身體、重視補腦的行為,無疑是延續了這方面的傳統,在被商家加入歐化元素進行精心的包裝與宣傳後,對於趨新和趕時髦的消費者具有莫大蠱惑力,適應與配合了社會追求衛生現代性及改造身體呼籲的需要,極大地建構了顧客的新身體觀(如對「腦為一身之主」作用的認識)與新的消費需要、消費品味。再者,有著長期滋補文化傳統的薰陶,中國消費者早已經具有接受相關滋補、醫療等物品的心理準備與實踐基礎,一旦市場提供有相關產品,並為消費者所知,許多有經濟能力的消費者當然有興趣購買,購買不起的人也會對之產生消費欲望,以滿足自己的身體需要和心理渴望,否則,廣告不會如此宣傳,不會連篇累牘去做,更不會達到效果;廣告必須適應顧客,才能獲得最大效果。所以說,這些廣告中的表述絕非憑空的作偽,而是商家在充分考慮了社會尊西趨新的情況與實際的市場需要,精心構制的,是滋補文化傳統在新式商業經營體制下的發展,亦為社會崇洋風氣和對自己身體擔憂情況的物質化表現,為新的思想資源進一步流行化、商業化和符號化、日常生活化的結果。
此類廣告同樣告訴我們,精英論述、品味(taste)、西學、國家與種族認同等是如何被商業利用,又以何種樣貌被滲透到商品廣告及商業經營中。可能這些作假或誇張的廣告,對身體的實際作用或未必佳,甚或未必有,但連篇累牘的廣告宣傳、暗示、引導、示範、誘惑,卻適應與促發了人們對相關物質產品,尤其是打著「洋貨」牌子的醫療產品、滋補用品的真實需求和購買行動,極大影響了近代中國的物質文化與消費文化建構,進而影響了近代中國人對身體的看法與使用,同時也推動了衛生、種族和國家觀念、民族主義的廣泛傳播。職是之故,在符號意義上,這些半真半假、虛虛實實的廣告宣傳,以其緊扣時代主題及人們身體需要的政治化敍述,攀附歐美,融合中西,別出新意,更好地製造與建構了顧客的消費需求。這樣以假亂真、真假難分的商業操作,可能比那些實打實的商品宣傳,更能蠱惑消費者,更能對消費者及其身體觀造成影響。


然而,這些廣告究竟怎麼樣影響了消費者的身體觀念?這些廣告所建構的消費文化和身體觀,意義何在?換言之,讀者或顧客是怎麼回應這些廣告的?又是哪些人在購買或欲望這些商品?他們為什麼購買這些商品?是為了廣告中宣稱的那些宏大目的與意義嗎?或是為了自己對身體的使用?這些是我們必須要考慮的問題,也是以往對廣告及消費的研究中較少探討的問題。可能是由於消費者對廣告的回應資料比較難找,過去對廣告的研究較多是關注廣告自身的言說,而不太重視讀者、消費者對廣告及商品的回應。
不過,有研究者利用報刊廣告中的鳴謝函、保證書等「消費者」的現身說法,來說明廣告或商品達到的理想效果,這是頗值得商榷的做法,無異是相信廣告中的自我建構和誇大宣傳,將廣告中的言說作為一種真實看待,認為它是對商品的「如實直書」,廣告中的宣傳就意味著它的效果,就意味著消費者會完全接受,根本無視廣告的敍述與修辭特色、實際效果和消費者的主體性及回應情況,這當然是讓人不可接受的。
儘管面臨回應材料不足的瓶頸,我們還是可以發現一些評論家、讀者與顧客對某些廣告或產品的回應與購買記載。如就有時論認為,許多「藥房所登廣告,今日某地來函,明日某官鳴謝,花樣翻新,無奇不有。而決其要,無非捏造以惑人,售偽以欺世也。嗚呼!」亦有有識之士感於市場上假藥、冒牌藥橫行,認為「歐風東漸,名器蕩然,唯藥與學,所關匪淺」,主張對打著外國牌子的藥物進行深入考察、分辨真假,免得誤導消費者,還提出具體的操作方法。
只可惜有這樣主張的人屬鳳毛麟角,呼應其主張的人更是寥寥無幾,大多數消費者恐怕還是會見獵心喜,自願上鉤。而且,即使是採取了上述操作方法,滑頭藥商還是可以繼續在廣告中造假,又有幾個顧客真有實力和精力去一一查證並揭發之呢?即便揭發之,最終效果也未必好。
[6]筆者下面以艾羅補腦汁為例,來描述一些讀者、顧客的回應情況,試圖勾勒出商品與商品廣告對消費者的影響,希望借此揭示商業對晚清以來中國身體建構的影響。但關於顧客服用艾羅補腦汁的材料,限於本人學術積累,能找到的記載主要在清末民初的小說中。


在晚清中國,眾所周知,許多時候,官方、政治權力倒經常羈絆新思想、新思潮的推進和壯大,這時,商人扮演的角色就顯得重要,特別在其中有利可圖的情況下。可以說,在近代中國的身體建構過程中,商人和商業的作用,非常值得重視。
事實上,在新思想、新觀念的傳播與落實過程中,商人扮演的角色居功至偉。因為思想、觀念或理論只有與物質力量結合、只有通過一定的載體才能發揮作用,沒有一定的物質條件和社會載體,思想、觀念或理論只能是空中樓閣,難以發揮力量。思想、觀念或理論要物質化,要社會化,政治權力固然是最常用也是最有效的手段,但往往,商人出於經濟利益的考慮,將文化、思想轉化為商品的實踐,亦是一個便捷、有效的途徑。商人的投入、生產、包裝、宣傳、銷售達到的效果,經常高於政治權力的強迫推廣,艾羅補腦汁的成功就是這樣一個例子。
在艾羅補腦汁的廣告刊出之前,晚清報刊的商品廣告敍述,像燕窩糖精、戒煙藥等,儘管存在不少誇張、虛假成分,但我們很難從中見到泛政治化的修辭。一般來言,這些商品的廣告修辭並沒有將商品同種族、國家等類似政治關懷聯繫在一起,往往只是誇大其功能及對個人身體的作用而已。可是,自從黃楚九的艾羅補腦汁廣告及相關中法藥房的藥品廣告,橫空出世且大量散播之後,引發了無數商品廣告的仿效,特別是類似戒煙藥、滋補藥之類商品廣告的模仿,它們紛紛效法艾羅廣告的政治化修辭策略,將商品作用同種族、國家等政治層面問題聯繫起來,同時配以大量消費者的謝函——保證書來佐證。這樣的廣告策略在初期對於宣揚西醫、衛生觀念、民族主義、種族和國家認同,對於吸引那些趨新和趕時髦的消費者,自然是有作用的。但其效果能持續多久,有沒有反作用,就值得深入討論了。
就艾羅補腦汁而言,綜合上述對艾羅補腦汁及其廣告的回應個案,再結合艾羅廣告中宣傳的它百病可醫,具有「起死回生」、「返老還童」功能,乃至諸多的保證書署名人身份,可知艾羅補腦汁及其廣告預設的、影響的,也是其主要銷售對象,應該是一部分趨新知識份子、官員、商人、學堂學生、發育中的兒童、吸食鴉片者、各種病痛患者等,以及一些在經濟上較為富裕、思想上較為趨新的家庭,還包括一部分趕時髦的消費者,女性也被納入艾羅的廣告考慮與治療範圍,但治療目的只是為了讓其更好傳宗接代。
另外,綜合以上的這些案例或能看出,這些人購買艾羅補腦汁等商品的行為,還是有其主體性的,並沒有完全受制於廣告中的言說,他們一般並不在於消費這些商品所建構的那些宏大意義,即或拿廣告中的「消費者」的「保證書」所言,只有《同文滬報》的主筆是側重于從種族與國家角度來講消費補腦汁的意義的。其他人等基本則是從個人角度立論,根本上,他們接受商品廣告並購買商品的意圖還是著眼於個人身體或表現自己的「衛生」品味,如對於腦的重視,希望通過消費這些產品能促進身體的康健,或有利於對身體的使用,建構自己「衛生」的生活方式。那些廣告中的宏大敍述對於他們來說,可能只是一種認識的媒介,更易吸引或說服他們購買有關商品而已。
儘管有時人不斷揭發黃楚九造假、艾羅補腦汁為假藥,但對於今天我們這些研究者來說,籠統以真假來判斷艾羅補腦汁的廣告及保證書的效果,借此來評價黃楚九的商業經營活動,有些太過簡單化。黃楚九的廣告宣傳與保證書固然為假,即便如此,艾羅補腦汁仍然吸引了諸多的消費者,激發和創造了他們「補」的真實需要與心理渴望,塑造了人們用藥品、食物可以補腦的想像和認知。當有關的腦論述及補腦宣傳成為一種風氣和時髦之後,腦力不足,需要補腦逐漸成為當時很多人的共識,對於一些趨新者和腦力活動比較頻繁的人來講,尤其如此。這其中,清末以來形形色色的補腦藥、健腦法自然都發揮了作用,塑造了人們用藥品、食物可以補腦的想像和認知。在諸多的補腦品中,艾羅補腦汁無疑是持續時間最長、經營最為成功,也可能是影響最大的補腦藥。進而,這些商業藥品及廣告宣傳,還可能推廣或改變了晚清以降人們對身體尤其是「腦」的看法,包括「腦為一身之主」的觀念更加得到普及,晚清興起的與腦有關的新名詞,如補腦、腦筋、腦袋、主腦、腦子、腦際、腦門、腦力、腦病(腦氣病)、首腦等,借助像艾羅補腦汁這樣無孔不入的商業廣告,也愈加為普通民眾接受。
進而言之,艾羅廣告中的政治化宣傳與保證書中信誓旦旦的證明,並非全部為假,它們這樣的宣傳,亦為時人提供了一種認識與想像當時現實世界的物質方式及解決之道,其所使用的語言、修辭方式,都是當時趨新人士樂於使用的,所講述的故事和做出的保證也是消費者樂於聽到與嚮往的,而從廣告與保證書中展示出的心態,乃至對衛生現代性的追求、補腦、強身、強種的關懷,都顯現了當時人的心理焦慮狀況與西來資源的符號效應,這些都是當時「真實」的存在。利用這些「真實」,精明的商家挪用為商機,將之付諸商品生產,體現在商業廣告和商品行銷中,從各個角度打造身體和「新國民」的「衛生」與「政治」標準,將商品及商品消費賦予承擔種族、國家興亡的意義,企圖建構消費者以身體健康、種族振興為導向的消費文化與物質觀,進而盡可能地銷售自己的商品,獲得最大限度的利潤。
況且,消費絕非僅是一經濟過程,絕非僅為了商品的使用價值。故此,消費的目的不只是為了某些實際的作用與效益,也可以為了欲望的釋放和滿足,為了實現身份的建構和區隔。像艾羅補腦汁補腦的效果究竟如何,恐怕在當時和現在都無法用「科學」手段準確測試出來,這就給黃楚九誇示其功效提供了可以上下其手的空間。儘管艾羅補腦汁根本就不具有補腦和治百病的實際作用,但高明的黃楚九結合社會現實及正在流行的啟蒙論述,通過大量的、重複的和強烈的廣告提醒,創造出一個差異世界,建構出艾羅的莫大功效,暗示消費者,大家的腦子都有問題,需要補,大家身體都有病,需要治,而補與醫療的最好手段就是服用艾羅補腦汁。因之,受此引導而來的消費者,與其說是在消費艾羅補腦汁的實物,毋寧說他們是在消費艾羅補腦汁所建構出的象徵價值及社會文化意義,並藉此建構與凸顯他們的消費品位與身份認同;與其說「補腦」的渴望來自身體的自然需要,毋寧說來自商業與文化的建構,來自于黃楚九的生意經,來自於「補腦」的政治學。




我對研究工作的個人體驗與看法←上一篇 │首頁│ 下一篇→「抗戰中國」學術座談會