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2005/08/04

鑽石恆久遠 一顆永流傳

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De Beers-戴比爾斯的“鑽石恆久遠,一顆永流傳”相信大家一定都聽過。這句廣告語的英文版本──“The Diamond is Forever”1953年推出以來,就一直沿用至今,更是被奉為經典,並在很大程度上改變了消費者的婚慶習俗。 戴比爾斯1859年創建于南非北開普省,是世界上最大的原鑽供應商,目前占據了世界天然原鑽80%的供應量。為了拉動世界鑽石需求,戴比爾斯專門成立了鑽石貿易公司(Diamond Trading Co.)負責營銷和銷售,經過近一個世紀的努力,終于成功地將鑽石和愛情化上了等號,挖掘出了巨大的富礦。不僅如此,戴比爾斯已經開始涉足品牌零售領域,希望能夠對終端消費者產生更大的影響。 上個世紀30年代,由于經濟不景氣,鑽石需求量大幅下降,戴比爾斯曾經削減了其90%的生產量。正是在這種情況下,公司當時的主席歐尼斯特爵士決定成立鑽石貿易公司,專門負責樹立鑽石品牌形象,拉動鑽石消費。 歐內斯特爵士的兒子哈裡。歐尼斯特奉命前往美國調查市場狀況。他發現,在個人消費市場,鑽石產品僅僅是非常富有的一部分人的專利,大眾市場根本就沒有啟動。當時,哈裡。歐尼斯特認為“時尚”可能成為鑽石產品的一個主要定位,于是與香奈爾品牌合作推出了一些鑽石首飾,但是市場回應非常不理想,計畫失敗了。 哈裡。歐尼斯特馬上調整了公司戰略。他發現,“時尚”雖然是鑽石飾品的主要特徵,但是鑽石的堅硬不變質的特徵正好和人們對于愛情的向往不謀而合,于是他重新將鑽石飾品定位為“忠貞愛情的象徵”。這個定位一直沿用到現下。 為了刺激鑽石的需求,戴比爾斯一直將自己定位為一家鑽石行業的營銷公司,而不僅僅是原材料的供應商。2004年,集團旗下的鑽石貿易公司的營銷推展費用就達到了1.8億美元。它們是最早在好萊塢電影中進行產品植入式營銷的企業,電影中男女主人公墜入愛河的場景中總是能出現戴比爾斯的身影。它們贈送一些樣品給電影明星,掀起鑽石時尚潮流。它們還每兩年舉辦一次鑽石設計師大賽,為零售企業提供更好的創意。如果你是戴比爾斯正式的原鑽經銷商,鑽石貿易公司下屬的鑽石推展服務機構將會提供全面的營銷培養訓練。 經過戴比爾斯公司的努力,到了20世紀60年代,80%的美國人訂婚時都贈送鑽石戒指作為信物。“后來,很多行業都模仿我們的營銷模式,”哈裡。歐尼斯特說,“我們在廣告中並不強調公司的名字,我們只向消費者傳達一個非常簡單的思想 ──圍繞著鑽石的恆久不變的情感價值。” 1963年,戴比爾斯將廣告交給智威湯遜公司打理。智威湯遜公司進一步開發了消費者在結婚週年時送給對方的鑽石飾品,已婚女性消費者送給自己的“左手戒指”(一般婚戒戴在右手)等深層次的需求。 到2003年,戴比爾斯公司的銷售額達到了57億美元,運營收入近8億美元。2004年,世界鑽石市場的規模達81億美元,戴比爾斯無疑是其中嘗到了最大甜頭的一個。 2000年開始,從未涉足鑽石零售的戴比爾斯宣布,它將和世界最大的奢侈品集團LVMH公司成立一個名為De Beers LV的新公司,專注開發以戴比爾斯為名稱的鑽石飾品品牌。戴比爾斯主席奧比海默說︰“此次達成的協議是戴比爾斯集團在21世紀轉型邁出的關鍵一步。”從此,戴比爾斯被定位為一個奢侈品牌,而非僅僅是鑽石的供應商。奧比海默還透露了公司轉型的原因︰“一個消費者只會拿退場門袋裡1%的錢購買鑽石,卻會拿出10%的錢購買奢侈品。我們花了幾十年進行營銷推展,現下的品牌價值已經讓我們有實力進入更大的領域。” 2002年10月,新成立的De Beers LV在全球的幾個奢侈品中心──巴黎、紐約、東京和倫敦開設了旗艦店,產品的原料由戴比爾斯提供,設計主要由LV集團負責。 由于戴比爾斯仍然將為世界各大珠寶企業供應原鑽,為了在廣告中將戴比爾斯品牌和其他鑽石首飾品牌區隔開來,公司用“Forevermark”(永留印記)取代了原來在推廣鑽石產品廣告中出現的戴比爾斯logo和字樣。業內很多人分析說,這有點類似于英特爾公司的“Intel Inside”的捆綁式營銷的做法。戴比爾斯將只用于公司的高端零售品牌。 然而,進入更大市場的另一個可能是,戴比爾斯必須面對更多的競爭對手,而且奢侈品牌自有自己的一套游戲規則。在De Beers LV紐約專賣店的附近,就是蒂凡尼、卡蒂亞等老牌高檔珠寶品牌旗艦店。


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